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GUERRA EN LAS GÓNDOLAS: MARCAS BLANCAS VS. INDUSTRIA NACIONAL

Por Martín Severino y Víctor Herasme

Santo Domingo.- En los pasillos de los supermercados de la República Dominicana se libra una competencia que muchos consumidores apenas perciben, pero que está redefiniendo el mapa comercial del país.

La llegada de nuevas marcas y productos importados en las últimas dos décadas ha ampliado la oferta disponible, generando una diversificación nunca antes vista en las góndolas y cambiando los hábitos de compra de miles de dominicanos.

Lo que comenzó como una mayor variedad para el consumidor se ha convertido en una batalla silenciosa entre las marcas tradicionales de la industria nacional y las nuevas propuestas, en su mayoría bajo el esquema de marcas blancas, que han ido ganando terreno gracias a precios más competitivos y una presencia cada vez más amplia. Esto no solo impacta la preferencia del comprador, sino que al mismo tiempo está transformando la estructura del mercado local y planteando nuevos desafíos para la producción nacional.

Para las marcas tradicionales, que históricamente han sido demandadas de manera masiva, las marcas blancas se han convertido en una amenaza, ya que un importante segmento de los consumidores hoy en día prefiere optar por estas opciones, debido principalmente a un tema de costo.

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Ante este escenario, la gran pregunta es si la situación actual representa: ¿una democratización del consumo o una amenaza silenciosa para la industria nacional?

La pregunta pudiera responderse diciendo que, más allá de una simple democratización del consumo y de un amplio acceso de los ciudadanos a bienes con precios más competitivos, lo que sí se ha generado es una amenaza ya no tan silenciosa para la industria nacional, que, en caso de no poder adaptarse a esta nueva dinámica de competencia, innovación y costos, enfrenta el riesgo de atravesar serias dificultades.

¿Qué son las marcas blancas?

Las marcas blancas, también conocidas como marcas del distribuidor o marcas propias, son productos fabricados por terceros, pero comercializados bajo el nombre de la cadena minorista. Su principal ventaja radica en que no destinan recursos significativos a publicidad ni a posicionamiento de marca, lo que permite ofrecer precios más competitivos sin sacrificar estándares de calidad.

El origen del término se remonta a sus inicios, cuando estos artículos se vendían en envases blancos y diseños sencillos que no destacaban al fabricante original. Con el paso del tiempo, la estrategia evolucionó y hoy abarcan una amplia gama de productos de consumo masivo, desde alimentos y artículos de limpieza hasta productos de higiene personal. En muchos casos, son elaborados en las mismas instalaciones que marcas reconocidas, lo que garantiza una calidad equiparable a un costo menor para el consumidor.

Además de representar un ahorro para las familias, las marcas blancas se han convertido en una herramienta estratégica para los supermercados, ya que contribuyen a fidelizar clientes y mejorar sus márgenes de beneficio. Aunque a menudo se confunden con las marcas privadas, la diferencia radica en que las primeras suelen identificarse directamente con la tienda y su identidad comercial, mientras que las segundas pueden ser más exclusivas, aunque comparten el principio de fabricación por terceros.

Las marcas blancas o privadas dejaron de ser una alternativa discreta en las góndolas y han pasado a tener protagonismo en el comercio minorista. Lo que en sus inicios fue una estrategia limitada a una o dos cadenas, hoy forma parte estructural de casi todas las grandes redes de supermercados del país.

Entidades comerciales como Grupo Ramos, propietario de Sirena y Pola; Centro Cuesta Nacional (CCN), que opera Jumbo y Nacional; así como Supermercado Bravo, Plaza Lama, Olé y Carrefour, han incorporado de manera sostenida líneas completas de productos identificados con sus propias marcas.

Las marcas propias abarcan hoy una amplia variedad de categorías: alimentos, artículos de limpieza, productos de higiene personal, desechables y agua embotellada, entre otros. Su presencia no solo amplía el catálogo disponible, sino que también modifica la dinámica comercial del llamado canal moderno, donde las cadenas compiten directamente con fabricantes tradicionales.

Estas pueden clasificarse en tres grandes categorías:

Genéricas: orientadas a consumidores con menor poder adquisitivo y comercializadas casi exclusivamente por precio.

Marcas del establecimiento: llevan el mismo nombre del supermercado, apuestan por una presentación más cuidada y compiten directamente con marcas líderes.

Marcas privadas o de intermediario: desarrolladas por el distribuidor, aunque no necesariamente coinciden con su nombre comercial.

Este esquema permite a las cadenas diversificar su estrategia, captar distintos segmentos de clientes y fortalecer su margen de negociación frente a proveedores.

Desde 2024 se ha ampliado notablemente la lista de productos disponibles bajo marcas propias. En los estantes pueden encontrarse galletas de soda, lasaña, hojuelas de maíz, nachos, café con leche, aceite de soya, leche entera y en polvo, agua embotellada, salami, bacalao importado, sal refinada, gelatinas, detergentes, atún, pastas dentales, conservas y aceites, entre muchos otros.

Detallistas alertan sobre el auge de las marcas blancas

El crecimiento sostenido de las grandes cadenas de supermercados en la República Dominicana ha traído consigo una expansión acelerada de las llamadas marcas blancas o marcas propias, una tendencia que, según el presidente de la Central Nacional de Detallistas Unidos, Ricardo Rosario, comienza a representar un desafío serio para los productores y comerciantes locales.

En una entrevista para El Avance Media, Rosario explicó que en los últimos cinco años el número de establecimientos de grandes superficies prácticamente se ha cuadruplicado, con empresas que pasaron de tener tres o cuatro sucursales a operar más de 20, y otras que han escalado de menos de 10 tiendas a cerca de 60 en todo el país.

“Con ese crecimiento también van creciendo las líneas propias, hasta el punto de que en algunos supermercados el 80 % de las góndolas están ocupadas por marcas blancas”, sostuvo.

Tal es el caso de la reconocida panificadora Lumijor, que recientemente anunció de manera oficial su salida de los supermercados Bravo, decisión que generó amplias reacciones en el sector comercial de la República Dominicana. La decisión se produce en medio del crecimiento de las denominadas marcas propias y la reconfiguración del mercado minorista, lo que ha generado discusiones sobre competencia y posicionamiento de productos tradicionales.

En ese sentido, el dirigente comercial advirtió que esta situación ya ha provocado que otras empresas criollas, aparte de Lumijor, opten por retirar sus productos de ciertas cadenas debido a que quedan opacados por las líneas propias.

A su juicio, existe una “miopía” por parte del Estado al observar únicamente el desarrollo y expansión comercial sin evaluar el impacto en la producción nacional y la libre competencia.

Además, expresó su preocupación por la trazabilidad y calidad de algunos productos importados que luego son reempacados bajo marcas propias, señalando que el consumidor muchas veces desconoce su origen real.

Rosario consideró que, de mantenerse esta tendencia en los próximos cinco años sin mecanismos de equilibrio, podría producirse una mayor concentración del mercado y una reducción significativa de la participación de marcas tradicionales dominicanas.

Insistió en que la intermediación comercial no desaparecerá, pero advirtió que el problema radica en la falta de claridad sobre el origen y la calidad de algunos productos importados que luego son comercializados bajo marcas propias.

Señaló que, al ser reempacados, el consumidor pierde referencia directa del fabricante y de la trazabilidad del artículo, lo que a su juicio puede convertirse en un tema sensible, incluso desde el punto de vista sanitario.

“Es un asunto de salud para la gente que consume”, afirmó, al indicar que muchos compradores podrían no estar recibiendo información suficiente sobre lo que adquieren.

El presidente de la Central Nacional de Detallistas Unidos consideró que el desafío no es frenar el desarrollo de las grandes superficies, sino establecer reglas claras que permitan una competencia equilibrada y protejan la producción nacional.

En ese sentido, planteó la necesidad de que el Estado evalúe el impacto de la expansión de marcas blancas y promueva políticas que garanticen igualdad de condiciones para los fabricantes locales, medidas que, de no adoptarse, podrían provocar una mayor concentración del mercado en los próximos años, reduciendo así la diversidad de productos tradicionales en los anaqueles.

Además de lo expuesto por el dirigente del sector de comerciantes, una fuente reveló a El Avance Media que la cadena de supermercados Bravo exige a los proveedores un pago obligatorio equivalente al 8 % de las ventas que generen sus productos para poder colocarlos en los espacios del establecimiento.

Según explicó la fuente, este pago sería un requisito indispensable para mantener presencia en las góndolas del supermercado, ya que las marcas que no cumplen con dicha tarifa no tendrían acceso a la comercialización dentro de la cadena.

Al tiempo que los suplidores tienen esta pérdida del 8 % en sus ganancias, la fuente indicó que el establecimiento tiende a otorgar mayor prioridad y visibilidad a sus marcas dentro de sus tiendas.

Posición de la AIRD

La Asociación de Industrias de la República Dominicana (AIRD) reiteró recientemente la importancia de fortalecer el cumplimiento de las normas sobre etiquetado y registro sanitario en todos los productos que se comercializan en el mercado nacional, independientemente de su origen.

El gremio señaló que el respeto a las disposiciones vigentes, que obligan a que el etiquetado esté en idioma español y contenga el registro sanitario emitido por la autoridad correspondiente, constituye una garantía fundamental para la protección del consumidor y para el funcionamiento transparente y ordenado de los mercados.

En ese sentido, la AIRD indicó que estas regulaciones aplican por igual a todos los productos que llegan a los consumidores dominicanos, incluyendo aquellos comercializados bajo esquemas de marcas privadas o marcas blancas, por lo que su cumplimiento debe ser observado de manera consistente por todos los actores del mercado, sean productores, importadores o comercializadores.

“La clave está en asegurar que todos los productos que se comercialicen en el país cumplan con las normas establecidas. Esto no solo protege al consumidor, sino que también contribuye a evitar condiciones de competencia desleal entre quienes participan en el mercado y comparten espacio en los anaqueles de los centros de expendio”, expresó Mario Pujols, vicepresidente ejecutivo del gremio.

Destacó que el cumplimiento efectivo de las normas sanitarias y de etiquetado permite garantizar que los consumidores reciban información clara sobre los productos que adquieren, así como asegurar estándares adecuados de calidad y seguridad.

El gremio reiteró su disposición de continuar colaborando con las autoridades competentes y con los distintos actores del sector empresarial para promover el cumplimiento de la normativa vigente y fortalecer un entorno de mercado basado en reglas claras, transparencia y respeto al consumidor.

Economista advierte riesgos de expansión

El economista Henri Hebrard, al hablar para El Avance, afirmó que el crecimiento acelerado de estas marcas en las principales cadenas de supermercados del país está transformando la dinámica del comercio minorista y podría generar distorsiones en la competencia si no se establecen condiciones claras para todos los actores del mercado.

Explicó que estas marcas surgieron como una alternativa de menor precio para atraer consumidores, muchas veces producidas por los mismos fabricantes de marcas reconocidas, pero que en la actualidad algunas cadenas han ampliado agresivamente su portafolio propio hasta desplazar productos tradicionales.

Hebrard señaló que mientras ciertas empresas han optado por desarrollar marcas privadas en alianza con productores locales —lo que fortalece la industria nacional y reduce intermediarios—, otras han recurrido a la importación de mercancías bajo su propia etiqueta, lo que plantea interrogantes sobre trazabilidad y cumplimiento de requisitos sanitarios.

En ese sentido, sostuvo que corresponde a las autoridades garantizar que las mismas exigencias aplicadas a la industria local se cumplan también para los productos importados, a fin de proteger la competencia, la calidad y el interés del consumidor final.

¿Qué ha pasado en otros países?

En los mercados internacionales estas han experimentado un auge acelerado y, en países como Chile, España y Colombia, han estado impulsadas por la inflación y la búsqueda de ahorro.

De acuerdo con el Estudio de Marcas Propias en Latinoamérica de NielsenIQ Consumer Panel Services (CPS) – Homescan, la penetración de estas marcas ha ido aumentando. En países como Puerto Rico ya alcanza el 99,7 % de los hogares; en México el 99,6 %; en Chile el 99,4 %; en Colombia el 99,2 %; y en Brasil el 48 %.

El caso más emblemático es el de España. Allí, las marcas de distribución superan el 58,5 % de la cesta de compra, la penetración más alta de Europa. Supermercados como Mercadona, con líneas propias como Hacendado y Deliplus, han redefinido el concepto de “consumo inteligente”.

El cliente ya no elige únicamente por el precio más bajo, sino por la confianza construida en torno a la calidad constante de estas marcas. En la práctica, esto ha desplazado a muchas marcas tradicionales, que han visto reducido su espacio en los anaqueles y en la preferencia del consumidor.

En América Latina, el fenómeno también es similar. En Chile y Colombia, la inflación ha sido un catalizador determinante.

Este crecimiento no es meramente coyuntural. Analistas del sector retail coinciden en que se trata de un cambio estructural en la forma en que los consumidores perciben el valor.

Las marcas blancas han dejado atrás la etiqueta de “producto barato” para posicionarse como opciones responsables, eficientes y de calidad competitiva.

La decisión de compra ya no se basa únicamente en la marca tradicional como garantía, sino en la experiencia acumulada y en la relación costo-beneficio.

La metamorfosis es evidente: en estos mercados, las marcas propias no son una alternativa secundaria, sino una fuerza dominante que redefine la competencia, reconfigura la industria de fabricantes y transforma los hábitos de millones de consumidores.

Impacto en empleo y producción local

De acuerdo con informaciones brindadas por el Ministerio de Industria, Comercio y Mipymes (MICM), en conjunto con la Asociación Dominicana de Zonas Francas (ADOZONA) y el Consejo Nacional de Zonas Francas de Exportación (CNZFE), a finales de 2025 el sector manufacturero de la República Dominicana consolida su peso en la economía nacional al generar más de 300,000 empleos directos, sumando tanto la manufactura local como las empresas establecidas en zonas francas.

Solo este último segmento superó los 200,000 puestos de trabajo al cierre de 2025, evidenciando su dinamismo y capacidad de expansión.

En el caso de la manufactura local formal —industrias fuera del régimen de zonas francas—, a octubre de 2024 se registraban más de 147,205 trabajadores, lo que refleja la estabilidad y relevancia del aparato productivo interno.

Estas cifras muestran la fortaleza de un sector que continúa siendo uno de los principales generadores de empleos formales en el país.

Si se amplía la mirada al conjunto del sector industrial, que incluye manufactura, minas y construcción, el número de cotizantes supera los 380,000 trabajadores, de acuerdo con datos de la Tesorería de la Seguridad Social (TSS).

Esto confirma el rol estratégico de la industria como motor de empleo y desarrollo económico nacional.

Compradores divididos

Un sondeo realizado por este medio revela que los consumidores dominicanos mantienen posturas divididas al momento de elegir los productos que llevan a sus hogares.

Un segmento importante prioriza el factor económico y opta por las marcas blancas como estrategia de ahorro, aprovechando sus precios más accesibles frente a las marcas tradicionales.

En contraste, persiste un grupo más conservador que se mantiene fiel a las marcas de siempre y evita probar opciones extranjeras o propias, respaldando su decisión en la confianza y la costumbre.

Entre ambos extremos también se ubican quienes combinan ambas alternativas: adquieren marcas tradicionales para ciertos productos, pero eligen marcas propias en artículos del hogar como detergentes, papel higiénico y otros bienes de uso frecuente.

En definitiva, el crecimiento de las marcas blancas plantea un nuevo escenario para el comercio dominicano, donde el desafío no es detener la evolución del mercado, sino encontrar un equilibrio entre precios accesibles para el consumidor, reglas claras de competencia y la protección de la producción nacional.

De cómo se gestione esa convivencia dependerá no solo la diversidad de productos en los anaqueles, sino también la sostenibilidad de un sector industrial que sigue siendo clave para el empleo y el desarrollo económico del país.

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